Синхронизированный рой дронов осветил небо над Олимпийским стадионом в Риме в прошлом месяце, ознаменовав европейский запуск новейшего электрического хэтчбека от китайского автопроизводителя BYD. На фоне ночного неба светящиеся сферы обрисовали силуэт нового Dolphin Surf на фоне классических римских достопримечательностей, таких как Колизей, собор Святого Петра и Пантеон — кинематографический намек на Fiat 500 и послевоенный образ жизни, который он символизировал.
Посыл был столь же ясен, сколь и дерзок: BYD пришел с электромобилем для массового потребителя — сегментом рынка, который европейские конкуренты с трудом осваивают. Dolphin Surf стремится стать своего рода Fiat 500 или VW Beetle электрической эпохи — увлекательным, доступным и созданным для того, чтобы миллионы водителей пересели за руль, только на этот раз с аккумулятором.
За римским световым шоу стоит более глубокая игра. После медленного старта BYD набирает обороты продаж благодаря элегантным автосалонам, смелой ценовой политике и активной работе с дилерами, что начинает беспокоить укрепившихся конкурентов. Крупнейший китайский автопроизводитель обогнал Tesla по продажам электромобилей в Европе, расширил свою линейку гибридов, чтобы адаптироваться к потребительским вкусам, и агрессивно нанимает персонал, строя завод в Венгрии и переманивая топ-менеджеров у ведущих автоконцернов региона.
Это рискованная ставка в регионе, насыщенном бюрократией и правилами, благоприятствующими таким устоявшимся брендам, как Volkswagen, Fiat и Renault. Однако BYD видит редкую возможность, поскольку переход на электромобили нарушает устоявшиеся предпочтения и открывает рынок объемом 500 миллиардов евро (576 миллиардов долларов), где средний электромобиль все еще продается вдвое дороже, чем в Китае.
Стелла Ли, исполнительный вице-президент BYD и лицо автопроизводителя за пределами Китая, заявляет, что если компания побеждает здесь, это означает ее превосходство во всех аспектах. В интервью она обещает инвестировать в регион до 20 миллиардов долларов, подчеркивая, что Европа является для них самым важным рынком.
BYD возобновил свое наступление в Европе в 2022 году, представив яркий стенд на Парижском автосалоне, но поначалу столкнулся с трудностями в продвижении своих элегантных моделей премиум-класса против более известных Tesla и BMW в таких дружественных к электромобилям странах, как Нидерланды и Норвегия.
То, как компания отреагировала на это, многое объясняет в почти четырехкратном росте европейских продаж BYD за первые четыре месяца 2025 года, согласно данным исследовательской компании Dataforce.
К 2024 году BYD сместил фокус на более доступный сегмент, предложив меньшие и более дешевые модели для привлечения молодых покупателей. Компания, переняв стратегию, успешно зарекомендовавшую себя в Латинской Америке, также взяла под контроль собственные импортные операции, что дало ей гибкость для быстрой корректировки объемов и ассортимента продукции, включая быстрое наращивание выпуска гибридных моделей. Ли привлекла опытных европейских руководителей, таких как Мария Грация Давино, бывшая глава британского подразделения материнской компании Fiat, Stellantis, которая быстро реформировала дилерскую сеть BYD в Германии.
Фелипе Муньос, старший аналитик автомобильной исследовательской компании Jato Dynamics, отмечает, что они правильно нанимают людей из традиционных европейских автопроизводителей, тех, кто знает, как работает бизнес, и все складывается удачно. Он добавляет, что их модельный ряд растет каждый день, пополняясь очень и очень конкурентоспособными продуктами.
Конечная цель BYD — занять место в европейской автомобильной иерархии, утвердив бренд китайского автопроизводителя наряду с Volkswagen, владельцем Fiat-Jeep-Peugeot концерном Stellantis, а также японскими и южнокорейскими производителями, которые десятилетиями создавали свое присутствие. Достижение этой цели будет способствовать более широкой стратегии Пекина по доминированию в ключевых производственных секторах, включая электромобили, робототехнику и чистую энергию, и ознаменует выход Китая на центральные позиции в автомобильном бизнесе XXI века.
Ли говорит, что BYD стремится привнести сюда технологии, создать здесь очень сильный послепродажный сервис, а затем работать с местными партнерами, чтобы действительно интегрироваться в общество и сообщество.
BYD выбрал удачное время для наступления. Политические перипетии Илона Маска негативно сказались на имидже Tesla в Европе, последние данные о продажах показывают заметное снижение. Stellantis, тем временем, только начинает осознавать падение продаж после жесткого правления бывшего генерального директора Карлоса Тавареса. Renault только что потеряла талантливого генерального директора Луку Де Мео, который возродил автопроизводителя, но меняет автомобили на сферу роскоши в Kering SA, владельце Gucci.
Результаты начинают проявляться: за период до апреля BYD демонстрирует темпы роста в 200% и более на каждом из пяти крупнейших европейских рынков — в Германии, Великобритании, Франции, Испании и Италии, где за первые четыре месяца 2024 года компания продала едва ли 200 автомобилей.
Наибольшего успеха компания добилась в Великобритании. Продав всего 1611 автомобилей до апреля 2024 года, BYD стремительно ворвался на рынок, заключая соглашения с дилерами и добавляя в свой репертуар подключаемые гибридные модели. За тот же период 2025 года продажи подскочили почти до 12 000 автомобилей, согласно Dataforce. Такими темпами BYD находится на пути к тому, чтобы обогнать Fiat, Honda и Mini от BMW — бренды, давно укоренившиеся на британских дорогах.
Боб Далглиш, 50-летний специалист по кибербезопасности из Лотиана, Шотландия, выбрал BYD Seal U в качестве своего третьего подключаемого гибрида по программе служебных автомобилей. Среднеразмерный внедорожник, который также доступен в полностью электрической версии, ориентирован на семьи, ищущие простор, технологии и запас хода по более низкой цене. Хотя он обычно предпочитает европейские бренды, эта модель, по его словам, оказалась на 6000 фунтов стерлингов (8070 долларов) дешевле гибридного Audi A3, имела больше места и больший общий запас хода, а доставка из Китая заняла всего два месяца.
Далглиш по телефону рассказывает, что решающим фактором стало то, что Seal U предлагает все дополнительные опции — круиз-контроль, камеру кругового обзора, проекционный дисплей — за которые другие производители обычно требуют доплату. Поэтому, по его словам, в итоге выбор сводится лишь к объему двигателя и размеру батареи.
В центре европейского наступления BYD находится Ли, которая базируется в Китае, но посещает Европу почти каждый месяц. Руководитель выступает в роли главного евангелиста BYD — убеждает скептически настроенных дилеров, сплачивает местные команды и сигнализирует, что BYD пришел надолго. Коллеги описывают ее как неутомимую, одержимую деталями, такими как освещение, вывески и расстановка автомобилей на витрине. Предпочтительная площадь автосалона BYD в Европе составляет около 120 квадратных метров, что достаточно для демонстрации линейки из семи моделей компании без перегруженности пространства.
В 1990-х годах Ли работала в Чикаго, где она оттачивала свое мастерство, убеждая американские электронные фирмы, такие как Motorola, перейти на аккумуляторы BYD — первоначальный бизнес компании — от японских поставщиков, когда мало кто доверял китайским технологическим производствам. Это был формирующий опыт, борьба за доверие и создание авторитета для бренда-андердога.
Этот «инстинкт передовой», по словам коллег, не угас. Ли по-прежнему активно участвует в продажах: она была главной звездой на мероприятии в Риме в мае, представляя Dolphin Surf. С трибуны она хвалила привлекательность автомобиля для потребителей с более низким доходом, заявляя, что они могут перейти на электромобили, и при этом будут управлять автомобилем, который не только доступен, но и интеллектуален, высокотехнологичен и увлекателен.
В Великобритании Dolphin Surf в комплектации Active стоит 18 650 фунтов стерлингов, что ниже, чем Renault 5 E-Tech Evolution Urban и Citroën ë-C3, которые предлагают больший запас хода, чем 137 миль (220 километров) у Surf в смешанном цикле. Он также дешевле, чем хэтчбек Fiat 500e с меньшим запасом хода. Даже в самой базовой комплектации Surf оснащен информационно-развлекательной системой с поворотным экраном, а также камерой заднего вида и адаптивным круиз-контролем — опциями, которые либо отсутствуют, либо доступны только в более дорогих пакетах у Citroën и Renault.
Старт BYD в Европе был непростым. Дилеры неохотно брали на реализацию его более дорогие модели, особенно когда субсидии начали исчезать. Пересматривая свою линейку, BYD выкупил доли своих импортных партнеров и, по оценкам, потратил 30-50 миллионов евро на спонсорство футбольного турнира UEFA Euro 2024, заняв место Volkswagen, отказавшегося от участия.
За кулисами Ли привлекла Альфредо Альтавиллу, бывшего председателя ITA Airways и многолетнего руководителя Fiat Chrysler Automobiles, в качестве специального советника по европейскому рынку. Он нанял Давино, ветерана Stellantis, которая расширила дилерскую сеть FCA в Германии — особенно трудном рынке для аутсайдеров. Сейчас она возглавляет операции BYD в Германии и Центральной Европе. Среди других выходцев из Stellantis — Алессандро Гроссо, ранее руководивший продажами бренда в Италии, и Альберто Де Аза, который будет управлять операциями BYD в Испании.
Способность BYD быстро двигаться подкреплена одним из крупнейших в мире научно-исследовательских подразделений, насчитывавшим в прошлом году 120 000 сотрудников. Готовясь начать поставки Seal U со своего венгерского завода в конце этого года, компания также работает над локализацией своей внушительной цепочки поставок. Контролируя все, от аккумуляторных ячеек до транспортировки и импорта, BYD устраняет посредников, чтобы ускорить доставку и расширить свое физическое присутствие по всей Европе.
Такой подход сопряжен с реальными рисками. Быстрая экспансия BYD оставила компанию уязвимой на нескольких фронтах: крайне низкая рентабельность, не оставляющая права на ошибку, зависимость от подключаемых гибридов в то время, как регуляторы на ключевых рынках начинают сомневаться в их экологичности, а также стойкий скептицизм потребителей в отношении качества, безопасности и остаточной стоимости. Узнаваемость бренда в Европе остается низкой, а лояльность хрупка — ее легко потерять, если первоначальные ожидания не оправдаются.
BYD тратит средства как компания, уже имеющая серьезные позиции в Европе — на маркетинг, спонсорство, логистику и физическую инфраструктуру. Но если продажи не будут быстро расти, финансовые последствия могут быть значительными. Компания подверглась критике в Китае за свою агрессивную ценовую политику, вызвав редкие публичные замечания со стороны чиновников центрального правительства, отраслевых ассоциаций и государственных СМИ. Недавно она присоединилась к коллективному обязательству с десятком автопроизводителей ускорить выплаты поставщикам, что является признаком того, что ее подход, связанный с высоким расходованием денежных средств, может начать создавать напряжение даже на внутреннем рынке.
Тем временем, такие действующие игроки, как Volkswagen и бренды Stellantis ( Fiat, Citroën, и Peugeot), пользуются значительными преимуществами: лояльная клиентская база, глубокие корни в программах корпоративных автомобилей, государственных автопарках и сетях проката, к которым BYD только начинает получать доступ. Без подобной укорененности его агрессивное продвижение рискует опередить узнаваемость бренда и доверие, которое ему еще предстоит завоевать.
Энди Палмер, бывший главный операционный директор Nissan и экс-генеральный директор Aston Martin, считает, что основать автомобильную компанию сложно, экспортировать относительно легко, но построение глобальной организации — самая трудная задача из всех, и BYD еще предстоит преодолеть значительную гору.
Тем не менее, завод BYD в венгерском городе Сегед на юге страны подчеркивает масштаб его амбиций. Он будет производить электромобили и гибриды для рынка ЕС и будет интегрирован в китайский логистический проект «Один пояс, один путь» через модернизированное железнодорожное сообщение от греческого порта Пирей, принадлежащего Cosco Shipping Holdings, до Центральной Европы.
Завод поможет убедить дилеров в том, что компания пришла в Европу надолго, и что клиенты смогут надежно обслуживать свои автомобили.
Ли в этом месяце заявила агентству Bloomberg, что если они решают что-то сделать, то вкладывают в это все свои ресурсы.
+ There are no comments
Add yours